slovenščina
hrvatski
English
Nikada nije bilo toliko proizvoda na fizičkim i virtualnim prodajnim policama kao danas, a marka je jedno od ključnih točaka razlikovanja između njih. U želji za većim tržišnim udjelom, tvrtke se često odlučuju za strategiju širenja marke, ali ako proširenje nije pravilno, od nje ne možemo očekivati dugoročne učinke. Pa kako proširiti brend i osigurati dugoročan uspjeh?
Marke su najveće bogatstvo tvrtke jer ih potrošači koriste za oblikovanje svog identiteta i izražavanje putem njih. Vrijednost marki nije samo u samom proizvodu, već u ideji koju utjelovljuju.
Sviđa li se svima jaka marka? Ne. I to uopće ne želi postići. Onog trenutka kada marka želi ugoditi svima i zadovoljiti potrebe gomile, može izgubiti dušu.
Postoji mali broj primjera rastućih marki koje su izgubile svoj snažni identitet. Jedan od takvih je i američki Chevrolet, koji je sa svojom ikoničnom Corvetteom bio sinonim za američki sportski automobil, sve dok također nije počeo proizvoditi male gradske, velike obiteljske automobile i sve ostalo između svoje marke. Tada je, zbog raznolikog portfelja, izgubio identitet i dugoročno svoj tržišni udio.
Može li Chevrolet to izbjeći? Najvjerojatnije da, ukoliko bi se proširio unutar svoje izvorne niše sportskih automobila, kao što to npr. čine Lamborghini i Ferrari, a u široj javnosti dostupniji Subway.
Ako marka točno zna koja je njena prednost u odnosu na konkurenciju i ima jasan fokus ispred sebe, također će znati tko su njeni kupci i kako se pravilno odnositi prema njima. Sužavanje fokusa otvara i mogućnost da marka postane glavna u svojoj kategoriji.
Sjajan primjer brenda s jasnim fokusom je spomenuti Subway. Za razliku od ostalih lanaca, ostao je vjeran svojoj izvornoj ideji - prodaji submarine sendviča. Činjenica da Subway već ima više od 25 000 podružnica u Americi, a već je prisutan i u našoj zemlji, još je jedan dokaz da potrošači preferiraju marke s manjom ponudom ili jasnim fokusom. Naime, postoji tiho uvjerenje da što je veća ponuda, to je lošija kvaliteta.
Zbog globalne konkurencije i brzih tehnoloških promjena, tradicionalne strategije vertikalne i horizontalne ekspanzije danas postaju manje učinkovite. Stefan Olander, direktor Nikeovog digitalnog sadržaja, razlog za to sažima u dvije rečenice.
Korisničko iskustvo došlo je do izražaja u digitalnom dobu, a s njim i strategija funkcionalne integracije. Funkcionalna integracija ne znači nužno širenje s uvođenjem novog proizvoda, već s uvođenjem nove funkcionalnosti koja poboljšava korisničko iskustvo.
Kroz funkcionalnu integraciju povezujemo fizičke proizvode i digitalne usluge u interaktivni ekosustav koji u središte stavlja korisnika.
Cilj funkcionalne integracije je, dakle, stvaranje nove funkcionalne vrijednosti proizvoda u odnosu na tradicionalne pristupe koji stavljaju rast tržišnih udjela u prvi plan. Potonje ne bi trebao biti cilj, već rezultat uspješnog proširenja.
Jack Ma, osnivač Alibabe, kaže u jednoj od svojih najpoznatijih tvrdnji, "Ne znam ništa o tehnologiji, ne znam ništa o marketingu i ne znam ništa o pravnim stvarima. Ali poznajem ljude. "Dakle, ne trebaju vam tehnološke inovacije za stvaranje nove funkcionalne vrijednosti, samo trebate znati i razumjeti korisnikove potrebe - i proširiti funkcionalnost proizvoda u skladu s njihovim željama i potrebama. Pogledajmo npr. Nike.
Nike je s pravom postao lider u prodaji sportske opreme i sportske obuće. Ne prodaje se samo sportska oprema - ona prodaje stil života, način razmišljanja i uvjerenja. Više ne stavlja samo proizvode u prvi plan svoje marketinške strategije, već želje i potrebe kupca, što nadilazi cjelokupnim iskustvom svog branda. Uspješno je integrirao digitalnu inovaciju u svoju Nike aplikaciju koja kupcima pruža jedinstveno iskustvo i pomaže im u pristupu najnovijim tenisicama i posebnim događajima. Svatko može sastaviti cipele po svojoj želji, a kod kuće ih se također potiče na vježbanje Nike Run ili Nike Training programima.
Stoga jasno razumije potrebu razvoja cjelokupnog ekosustava i digitalnih inovacija. Iako se većina tvrtki bori zbog prodaje u fizičkim trgovinama zbog promjena u trgovačkim navikama, Nike i dalje ostaje korak ispred svih.
