Hatewatching in hejterji:
malo smo krivi vsi

Kako ste se odzvali na komentarje na sliki? Ste zavili z očmi, se nasmehnili? Morda ste se celo zahahljali. Priznajmo si, če nisi ravno ti tisti social media manager, ki se mu tole nabira pod objavo, je vse skupaj na nek čuden način smešno. V prebiranju tako trapastih komentarjev lahko občutimo nekakšen voajerski užitek.

Saj vemo, da ni prav, in se zgražamo. A vseeno je to kot nesreča na cesti, mimo katere se pelješ. Nočeš pogledati. Veš, da ti pogled na razbite avtomobile in morebitnega ranjenca ne bo naredil nič dobrega. A vseeno pogledaš.

Če je kak zares duhovit hejterski komentar, ga morda celo polajkaš.

Gledanje vsebin, s katerimi se ne strinjamo, ki nam gredo na živce – pa naj bodo to komentarji, oddaje ali vplivneži – je hatewatching.

In hatewatching je prvi korak do hejtanja ter zelo kalorična hrana za hejterje.

Hejterji so uporabniki družbenih omrežij, ki pod objavami ljudi in znamk puščajo nekonstruktivno kritične komentarje (v najboljšem primeru), pogosto pa so tudi žaljivi, nesramni, poniževalni ali celo sovražni.

Ste se kdaj vprašali, zakaj hejterji hejtajo? Največkrat razlog ne leži v vas. In v resnici največkrat ne gre za to, da vas ne bi marali, da ne bi marali vaših objav ali vaše znamke. Vzroki največkrat ležijo drugje. Poglejmo si štiri najbolj očitne razloge.

• Iskanje odobravanja.
  Hejterji hejtajo, da bi prejeli odobravanje in priznanje somišljenikov. Hejter napiše komentar in potem v nasladi čaka lajke. Vsak lajk, ki ga dobi, pomeni: opazijo me, strinjajo se z mano, prav imam, pomemben sem. To sproža dvig dopamina.

• Potreba po pripadnosti.
  Sovraštvo združuje bolj kot prijaznost. Razlog tiči v tem, da negativna čustva, kot so jeza, frustracija in sovraštvo, pogosto občutimo bolj intenzivno kot pozitivna čustva – in ta intenzivnost nas poveže. V angleščini temu rečemo bonding over negativity. Ljudje so bolj nagnjeni k vzpostavljanju povezav z drugimi, če delijo skupno sovraštvo do določene teme ali skupine. To daje močan občutek pripadnosti »mi proti njim«.

• Umetno ustvarjanje večvrednosti.
  Hejterji v komentarjih napadajo vaše objave, ker s tem Facebook, TikTok ali X vesolju hočejo povedati, da so boljši od vas. Pa naj bo to v poznavanju slovnice, oblikovanju, pisanju, kuhanju, izdelovanju pohištva ... v čemerkoli. Oni vedo največ. Če ne veste, o čem govorim, poglejte v Facebook skupino Društvo za zaščito polpismenih. Tam so združeni samo posamezniki, ki še nikoli v življenju niso narobe postavili vejice.

• Osebne frustracije.
  Ljudje, ki so nezadovoljni z več vidiki svojega življenja in so po domače povedano zafrustrirani, bodo v poniževanju drugih hitreje našli zadovoljstvo. Raziskava iz leta 2024 z naslovom Social media stars vs the ordinary me je, na primer, pokazala, da so se sledilci z nižjo stopnjo samosprejemanja – torej tisti, ki so čutili veliko razliko med tem, kdo in kaj so, ter med tem, kdo in kaj bi želeli biti – odzivali precej bolj negativno na objave vplivnežev.

Čeprav vemo, da sovraštvo hejterjev največkrat nima zveze z nami, ni dobro, da se nam njihovi komentarji nabirajo pod objavami. Zakaj?

Ljudje že od nekdaj funkcioniramo po principu social proof. Ko ne vemo, kako odreagirati v določeni situaciji, se ozremo naokrog, pogledamo, kaj počnejo drugi ljudje, in nato svoje vedenje prilagodimo okolici.

Predstavljajmo si, da nevtralen uporabnik vidi našo objavo in se ne more odločiti, kaj naj si o njej misli. Naj mu bo drzna, smešna, posebna, drugačna ...? Ker se ne more odločiti, bo kliknil na komentarje in prebral, kaj si o objavi mislijo drugi. In svoje mnenje bo izoblikoval na podlagi njihovih mnenj. In če so to hejterji, bo tudi njegov odnos do objave zelo verjetno negativen.

In kot social media manager si verjetno ne želite, da mnenje sledilcev o vaši objavi narekujejo hejterji.

Prav zato hejterji niso okej. Sentiment prvih komentarjev pod objavo zelo pogosto narekuje sentiment ostalih komentarjev. Kaj torej lahko naredimo, da ta ne bo hejterski?

Tri taktike:

• S pridom uporabljajte gumb »hide«.
  Komentar skrijte. To pomeni, da ga bo videl samo hejter (ki ne bo vedel, da ste ga skrili) in vi. In nihče drug – kar pomeni, da ne bo mogel negativno vplivati na nikogar.

• Pomagajte si s prijatelji.
  Pri objavi, za katero sami mislite, da bi lahko spodbudila kakšnega hejterja, poskrbite, da se bodo pod njo čim prej znašli pozitivni ali vsaj nevtralni komentarji. Kako? Pišite nekaj prijateljem in jih prosite, naj komentirajo.

• Ne pustite se jim ustrahovati.
  En hejter še ne prinese zime – ne ozirajte se nanje in še naprej delajte dobro.

Z malo cinizma lahko rečemo, da znamke kljub vsemu niso najljubša tarča hejterjev. Najljubša tarča so običajno vplivneži.

V raziskavi »Too lucky to be a victim« interpretirajo, da je vplivneže »lažje sovražiti«, zaradi spodaj naštetih razlogov:

• Niso videni kot šibki in ranljivi.

• Velik del javnosti meni, da si zaslužijo kritiko zaradi svoje izpostavljenosti.

• Nadlegovalci se ne počutijo odgovorne, ker gre za kolektivno dejanje.

• Nekateri celo verjamejo, da je nadlegovanje »pravična kazen« za neprimerno vedenje vplivnežev.

• Širša javnost pogosto normalizira in opravičuje spletno nasilje nad vplivneži.

Na zgornji sliki imamo še nekaj hejterskih komentarjev, ki so jih bili deležni vplivneži.

Kaj nam ti komentarji povedo o vplivnežih? Popolnoma nič!

In kaj nam povedo o hejterjih?
Najmanj to, da so si vzeli precej časa za ogled vsebin, ki jih pripravlja oseba, ki je očitno ne marajo. In to je hatewatching.

Kolikokrat smo se že mi vsi zalotili, da gledamo neko vsebino, vplivneža, vplivnico ali pa resničnostni šov, kjer nam gredo nastopajoči na živce. Pa kar gledamo. Tudi to je hatewatching.

V ozadju je ena preprosta kemija.

V prvi sekundi, ko vidimo nekoga, ki nam ni všeč, se nam čisto rahlo dvigne nivo kortizola v krvi. To je tisto, kar nas zbudi, naredi žive, pritegne našo pozornost – kar je ob poplavi vseh vsebin vse težje.

Ko se nam v naslednjem koraku potrdi, da nam je ta oseba res zoprna – bodisi da reče ali stori kaj takega, ali pa nam gre na živce že samo s tem, kakršna je – se nam dvigne dopamin. »E to! Točno sem vedela, da je neumna.« Naša pričakovanja so se uresničila, dopamin gre gor.

Takoj zatem pa še serotonin – ker sem ugotovila, da je ona neumna, kar pomeni, da sem jaz pametna in se dobro počutim glede same sebe.

Ampak!

Naši možgani hočejo tega še. Pa še! Nikoli ni dovolj en story. In kar naenkrat se zalotimo, da za stvari, ki jih ne maramo in nam NE koristijo, porabljamo nekaj, česar ne bomo nikoli več dobili nazaj: neprecenljiv čas.

Uporabimo ga raje za ljudi in stvari, ki iz nas delajo boljše ljudi!