Odgovor na vprašanje, zakaj ljudje sledimo vplivnežem, je zelo preprost - ker nam to koristi. Enak je tudi odgovor na vprašanje, zakaj vplivneži počnejo, kar počnejo - ker jim to koristi.

Sledilci in vplivneži torej vstopamo v Inasta odnos, ker s tem pridobivamo določene koristi, ki jih lahko razdelimo na materialne in nematerialne.

Sledilci vplivneže, za katere so prepričani, da jih ženejo predvsem nematerialne koristi, dojemajo kot bolj avtentične in jim bolj zaupajo.

Pri sledilcih, ki pripadajo mlajšim generacijam, predvsem generaciji Z in mlajši kohorti milenijcev, je poslovni model vplivnežev, ki temelji na promocijah, poznan, razumljen in večinoma dobro sprejet. Sledilci razumejo, da morajo vplivneži za svoje delo prejeti plačilo in da do njega prihajajo s pomočjo promocij znamk. Nestrinjanje in nezadovoljstvo se pojavita predvsem takrat, ko so sodelovanja vplivnežev s podjetji izvedena na neustrezen način.

• Sledilci so razočarani, ko na profilu vplivneža ni več vsebin, zaradi katerih so mu prvotno začeli slediti. Ko vplivnež izrazito spremeni temo svojih vsebin, s tem »razočara« vsaj del sledilcev. To se pogosto zgodi, ko vplivnice postanejo mame in se njihove vsebine začnejo vrteti predvsem okoli materinstva ali ko vplivneži začnejo v vsebine intenzivno vključevati politiko.

• Zanimivo je tudi, da se sledilci na nek način počutijo »izdane«, ko vplivnež v svojih objavah izrazito omeji vpogled v svoje zasebno življenje, družinske člane in osebno intimo, zlasti če je prej to počel v veliki meri. Ko vplivnež s tem preneha, imajo sledilci občutek, kot da jih je izločil iz svojega kroga.

Raziskava je pokazala, da sledilci bistveno bolj zaupajo vplivnežem, ki ne živijo zgolj od sodelovanj s podjetji. Takšni vplivneži se jim zdijo pristnejši, manj preračunljivi in manj pod pritiskom, da bi promovirali izdelke, ki jih sami ne bi uporabljali. Razmišljanje sledilcev je precej preprosto: če nekdo ni finančno odvisen od vsake sponzorske objave, potem bo najverjetneje zavrnil sodelovanja, v katera sam ne verjame. Njegova priporočila zato dojemajo kot bolj resnična in iskrena.

Neodvisnost od vplivnostnega marketinga pa ni pomembna le za sledilce, temveč tudi za vplivneže same. Mnogi si želijo imeti tudi druge vire zaslužka, ki jim prinašajo več stabilnosti in več svobode pri izbiri sodelovanj s podjetji. Pogosto poudarjajo, da ustvarjanje pod nenehnim pritiskom, da morajo doseči določeno število ljudi in spodbuditi določeno količino odzivov, krni njihovo kreativnost, iskrenost in avtentičnost. Sekundarni vir zaslužka jim omogoča, da ustvarjajo zaradi veselja in potrebe po ustvarjanju, ne zgolj zaradi klikov in všečkov.

Zaupanje je sicer zelo kompleksna tema in tega poglavja ne gre poenostaviti z ugotovitvijo, da so »vplivneži, ki delajo še kaj drugega«, nujno boljši od tistih, ki tega ne počnejo. Na prepričljivost in kakovost odnosa namreč vpliva veliko med seboj prepletenih dejavnikov, tako na strani vplivneža kot na strani sledilca.

Na vprašanje, zakaj nekoga spremljajo, sledilci pogosto odgovor začnejo z zelo preprostimi besedami: ker je tak, kot je, ker je iskren, ker se ne pretvarja. Zdi se, da je avtentičnost v Insta odnosu pogosto celo pomembnejša od koristi, ki jih vplivnež ponuja. Sledilci želijo verjeti, da je tisto, kar spremljajo in gledajo vsak dan, resnično in nezaigrano.

V teoriji zveni preprosto: ljudje želijo slediti nekomu, ki je iskren, resničen in nepopoln. V praksi pa je avtentičnost na družbenih omrežjih precej bolj zapletena, predvsem pa zelo subjektivno dojeta lastnost.

V Insta odnosu jo lahko razumemo kot preplet treh elementov:

• iskrene nepopolnosti,

• premišljenega ravnovesja med razkrivanjem in zasebnostjo

• ter doslednosti, prakse, da vplivnež živi to, kar govori.

Sledilci veliko lažje vzpostavijo povezavo z vplivneži, ki pokažejo tudi svoje nepopolnosti. Ko nekdo deli običajne prizore iz vsakdanjega življenja, naporne dni, slabo voljo, razmetano stanovanje, gube in celulit, ali osebne dileme, se ustvari občutek bližine: »Tudi on oziroma ona ima podobne dneve kot jaz.«

Tovrstne objave sledilcem omogočijo, da se poistovetijo z vplivnežem, da v njih prepoznajo kak spekter svojega življenja in težav. Sledilci imajo občutek, da gledajo nekaj resničnega, zato se pogosto odzovejo z lastnimi izkušnjami, še posebej kadar vplivnež spregovori o osebnih stiskah ali težkih obdobjih.

Nasprotno pa imajo objave, ki prikazujejo izključno popolnost, pogosto ravno obraten učinek. Sledilce oddaljijo in ustvarijo vtis, da vplivnež ni iskren ali da želi delovati večvredno.

Sledilci vplivneže pogosto spremljajo kot nekakšen digitalni reality show. Zato radi dobijo vpogled v najbolj zasebna področja njihovega življenja. Pri lifestyle vplivnežih so vajeni odprtih vrat v kuhinje, spalnice, kopalnice, misli in čustva vplivnežev. Pri tistih, ki ustvarjajo bolj strokovne vsebine, je tega sicer manj, a tudi ti pogosto opažajo, da imajo objave z družino, partnerji ali otroki največ ogledov in interakcij. Ljudje imamo radi življenjske zgodbe.

A prav tu se skriva tudi past. Želimo ravno prav intime, ne preveč in ne premalo.

Čeprav sledilci cenijo iskrenost, ne želijo videti »vsega«. Zelo dobro zaznajo, kdaj nekdo deli preveč ali kdaj razkriva intimne trenutke na način, ki deluje neiskreno ali pretirano. Posebej občutljivi so pri vključevanju otrok in drugih družinskih članov, kadar se zdi, da je meja osebnega prestopljena.

Samorazkrivanje lahko deluje kot povabilo k bližini, a le, če ga sledilci doživijo kot primerno. Pretirano ali neustrezno razkrivanje hitro ustvari občutek manipulacije. Meja med avtentičnostjo in pretiravanjem je zelo subjektivna, kar se enemu sledilcu zdi iskreno, lahko drug dojame kot »razprodajo zasebnosti za všečke«.

Sledilci avtentičnost močno povezujejo tudi z doslednostjo. Zelo pozorni so na ujemanje med tem, kar vplivnež govori, in tem, kar počne. Bolj zaupajo tistim, ki skozi čas ali tekom različnih sodelovanj ne spreminja svojih vrednot mnenj in vedenj.

Če vplivnež danes kritizira nekaj, jutri pa to isto promovira, ali če se njegova vsebina nenadoma spremeni zgolj zaradi komercialnih interesov, sledilci izgubijo občutek iskrenosti. Takšna protislovja vodijo v dvom in pogosto tudi v prekinitev sledenja.

Interakcije so ključna prednost družbenih omrežij. Z všečki, komentarji in sporočili se lahko odnos posameznik–množica v hipu spremeni v odnos posameznik–posameznik. Prav to je ena ključnih značilnosti Insta odnosa in eden glavnih razlogov, zakaj so vplivneži postali tako prepričljivi sogovorniki.

Interakcija ustvarja občutek bližine. Ko vplivnež odgovori na komentar, se zahvali za sporočilo ali napiše kratek osebni odgovor, sledilec dobi občutek, da je v stiku z resnično osebo. Tudi kratek odziv lahko okrepi občutek povezanosti. Pri nekaterih sledilcih prav te drobne interakcije ustvarijo vtis, da jih vplivnež opazi, pozna ali razume, kar odnos naredi bolj oseben. Sledilci to razumejo kot znak, da vplivnež ne ustvarja vsebin zgolj zase ali zaradi zaslužka, temveč tudi zaradi njih.

Prav zato je interakcija eden najmočnejših gradnikov pristnega odnosa. Je dokaz, da odnos sploh obstaja in da je na drugi strani resnična oseba, ki ji ni vseeno. Ko ima sledilec občutek, da je z vplivnežem vsaj občasno v dialogu, tudi če zelo kratkem, se meja med digitalno in osebno izkušnjo začne zabrisovati.

Interakcije niso pomembne le za odnos med vplivnežem in sledilcem, temveč tudi za vidnost vsebin na profilu. Algoritmi interakcije nagrajujejo. Več kot je všečkov, komentarjev in delitev, bolj algoritem izpostavi objavo drugim uporabnikom. To vpliva na rast profila in na to, katere vsebine sledilci sploh vidijo v svojem feedu.

Zato je spodbujanje interakcij pomemben del strategije vplivnežev. Pogosto zastavljajo vprašanja, pozivajo k odzivom, organizirajo nagradne igre ali ustvarjajo vsebine, ki vabijo k sodelovanju. Več odzivov pomeni več vidnosti, več vidnosti pa praviloma vodi v močnejši Insta odnos, ta pa v potencialno višje zaslužke.

Ob spremljanju vplivnežev sledilci doživljajo različna čustva, tako pozitivna kot negativna. V tem pogledu se Insta odnos pogosto približa resničnim osebnim odnosom. Vplivneži pri sledilcih vzbujajo občutke, ki jih sicer povezujemo s prijatelji, znanci ali ljudmi, ki so nam blizu.

V raziskavi smo prepoznali štiri prevladujoče občutke, ki jih sledilci najpogosteje povezujejo z vplivneži: poistovetenje, navidezno prijateljstvo, motivacijo in zavist.

Sledilci se najlažje povežejo z vplivneži, s katerimi delijo podobne vrednote, interese, življenjski slog ali trenutne življenjske situacije. To jim omogoča lažje poistovetenje in občutek bližine. Zato mu tudi bolj verjamejo in zaupajo tudi njegovim priporočilom.