slovenščina
hrvatski
English
»Kaj hoče generacija Z?« »Kaj jim je všeč?« »Kdo sploh so?«
To so vprašanja, ki jih v marketingu slišimo ves čas – od naročnikov, sodelavcev in celo od sebe. In iskreno, malo se že ponavljamo. Prevečkrat govorimo o generaciji Z, kot da bi bili neka čisto druga vrsta ljudi, ne pa samo mlajša generacija, ki se na svoj način uči živeti v tem svetu.
Nekateri se boste spomnili znanstvenofantastičnega filma In Time z Justinom Timberlakom, kjer je čas postal valuta. Na prvi pogled fikcija, a v resnici danes zelo blizu resničnosti. Kot pravi raziskovalec digitalnih medijev Lev Manovich: če je produkt brezplačen, kot so Facebook, Instagram ali TikTok, potem je produkt pravzaprav uporabnik – oziroma njegovi podatki. In generacija Z je to hitro prepoznala.
Ena izmed najpogostejših trditev je, da nimajo koncentracije. Kar pa ni čisto res. Nimajo manj pozornosti kot drugi, le ne želijo je zapravljati za stvari, ki se jim ne zdijo vredne njihovega časa.
Kar se pogosto zdi kot raztresenost, je pravzaprav sposobnost hitrega filtriranja. Generacija Z je odraščala ob že ustaljenih in živih družbenih omrežjih in se naučila, da mora v nekaj sekundah oceniti, kaj si zasluži njihov čas. Če je vsebina nepomembna ali neiskrena, jo brez slabe vesti preskočijo.
Raziskava iz leta 2021 je pokazala, da mladi sicer priznajo, da jih je lahko hitro zmotiti, a ko je delo smiselno, se znajo izjemno osredotočiti. To velja tudi zunaj službe: res je, da lahko v minuti preskočijo dvajset kratkih posnetkov, a prav tako zlahka v enem kosu pogledajo celo serijo ali ure preživijo ob podcastu, ki jih zanima.
V času, ko postaja marketing vse bolj oseben, je za mlade skoraj žaljivo, če jih znamke nagovarjajo s stereotipnimi predpostavkami, ki sploh niso resnične. Tak nagovor pove več o znamki sami kot o občinstvu, ki ga skuša doseči. In generacija Z ima dovolj dober »nos«, da takoj zazna, ali gre za avtentičnost ali prazne besede.
Velikokrat slišimo, da naj bi bila njihova pozornost dolga le osem sekund – manj kot pri zlati ribici. A to preprosto ne drži. Prvič, zlate ribice imajo v resnici precej dober spomin (spomnijo se stvari izpred 5 mesecev). In drugič, ta statistika ne govori o dolžini pozornosti, temveč o hitrosti odločitve, ali je neka vsebina vredna njihovega časa.
Na TikToku imamo denimo tri do pet sekund, da pritegnemo gledalca. Raziskava TikTok oglaševanja iz leta 2025, ki ga je izvedel Nobelson Sitohang, je pokazala, da če v tem času gledalca nič ne pritegne, zanimanje strmo pade. Če pa se vsebina zdi avtentična in uporabna, ljudje ostanejo, jo delijo in celo sodelujejo. Torej, težava ni v dolžini, ampak v vrednosti.
Včasih je bil standardni TV oglas lahko dolg celo 1 minuto ali več, ravno prav za mini-zgodbo in pozornost usmerjeno k znamki. Danes tega luksuza ni več. Trideset do petnajst sekund je postalo norma, digitalni oglasi pa so pogosto še krajši. Vsaka sekunda šteje.
Dolga leta smo slavili pripovedovanje zgodb kot sveti gral oglaševanja. Zgodbe premaknejo ljudi in naredijo sporočila zapomljiva. A zgodbe zahtevajo čas, in čas je ravno tisto, česar generacija Z ni pripravljena podariti brez razloga.
Zato so se razvile mikro-zgodbe – kratke pripovedi, ki v nekaj sekundah strnejo bistvo. Če so dobro narejene, imajo še vedno začetek, sredino in konec. Ob njih še vedno nekaj občutimo. In ko so res dobre, jih mladi ne le pogledajo, temveč jih delijo naprej ter sami postanejo del zgodbe.
Čas je danes naša najdragocenejša valuta. In veliko znamk ga preprosto ne zna »plačati«. Če je vsebina plitva ali neiskrena, generacija Z ne bo investirala niti sekunde. Ko pa ponudimo vrednost, iskrenost in pomen, dobimo več kot samo trenutek pozornosti – dobimo njihovo zaupanje in pogosto tudi njihovo zvestobo.
Ima generacija Z res tako slabo koncentracijo? Ne. Imajo pa hitrejši in strožji filter kot prejšnje generacije. Zakaj bi kdorkoli zapravljal čas z vsebino, ki je dolgočasna ali prazna?
Za nas v marketingu je nauk jasen, a neprijeten. Kriza ni v pozornosti mladih, temveč v naši relevantnosti. Prepogosto nastajajo vsebine, ki se na načrtu zdijo varne, a nimajo nobene možnosti, da bi zares pritegnile. Če je delo površinsko, nezanimivo ali neavtentično – kot pri greenwashingu* ali pinkwashingu** – ne bomo dobili niti tistih nekaj sekund.
Ko pa znamka pokaže pravo vrednost, spoštuje inteligenco občinstva in hitro pove nekaj, kar ima pomen, bo generacija Z pripravljena prisluhniti. Na koncu ni vprašanje, ali so sposobni daljše zbranosti, ampak ali jim mi sploh dajemo razlog, da investirajo svojo najdragocenejšo valuto – čas.
*Greenwashing – ko znamke zavajajo o tem, kako okolju prijazne so.
**Pinkwashing – ko se podjetja kažejo kot podporniki LGBTQ+ skupnosti, v resnici pa za to ne naredijo skoraj nič.
Diz, Maribel Rachel (2021). Gen Z and Millennials in the Workplace: How are Leaders Adapting to their Short Attention Span and How Will they Keep them from Leaving?
Sitohang, Nobelson Abraham Gracia (2025). UI Design and Informative Usefulness in Influencing Gen Z's Purchase Intention: A Systematic Literature Review with Python-Based Analysis on the Mediating Role of Attention Span in TikTok In-Feed Videos.