Kako je Kamala Harris
v dveh dneh prevzela
mlade na
družbenih omrežjih

Bidnov odstop od predsedniške kandidature je Harris postavil pod žaromete, na katere njena javna podoba, ki je do tedaj nevsiljivo sledila njegovim smernicam tradicionalnega politika, ni bila pripravljena. (glej sliko 1)

Harris se je z ekipo hitro zavedala, da nevtralna komunikacija, primarno namenjena starejšim, ne bo dovolj, da stopi iz ozadja in nagovori ciljno skupino, ki v tej predvolilni kampanji ni bila v fokusu ne Bidna in ne Trumpa, in zato zanjo predstavlja velik potencial.  

Ampak, če rebranding in repozicioniranje tipično zahtevajo vsaj nekajmesečno časovno investicijo, kako to doseči v nekaj dneh? Z mojstrskim obvladovanjem digitalnega prostora, kjer so nenadne spremembe in hitri trendi norma – z obvladovanjem družbenih omrežij.   

Premik je na družbenem omrežju X otvorila med mladimi izredno popularna glasbenica Charli XCX, ki je to poletje izdala nov album, imenovan »Brat«. Ta izraz pa je nadela tudi novopečeni kandidatki. (glej sliko 2)

Po navedbi avtorice izraz opisuje punco, ki je malo neurejena, se rada zabava in včasih reče kakšno neumnost. Koncept, s katerim so se poistovetile številne mlade punce, je rodil viralen trend »bratsummer«, in se zelo pozitivno zapisal med mladimi, čeprav ima v osnovi beseda negativno konotacijo. (glej sliko 3)

Prav ta obrat v popularnosti je navdihnil strategijo aktualne podpredsednice, ki je iz oznake ustvarila imiđž, ki do zdaj negativne opazke nasprotnikov prikazuje v pozitivni luči. Njene posebnosti, kot sta unikaten smeh in rahlo ekscentrične izjave, so postali srce komunikacije. Lastnosti, ki jih je prej nasprotna opcija prikazovala kot njene slabosti, je Kamala izkoristila kot svoje največje orožje.  

Za komunikacijsko platformo je izbrala družbena omrežja, kjer tipično najdemo mlade (TikTok, X, Instagram), na njih pa z novo ustvarjenim profilom Kamala HQ, katerega podoba tudi izhaja iz albuma in trenda, povsem izstopa od ostale komunikacije. (glej sliko 4)

V samo dveh dneh smo bili lahko priča bliskoviti spremembi, ki na mladim ključnih družbenih omrežjih zajema: 

1. optimalno implementacijo vplivnostnega marketinga, ki poleg Charlie XCX vključuje tudi številne druge mladim popularne ikone moderne kulture, kot je recimo Beyonce, ki je Kamali omogočila uporabo njene hit pesmi,

2. nove profile Kamala HQ, kjer lahko vso komunikacijo nameni le mlajšim in tako zagotavlja konsistenten, avtentičen nastop, 

3. novo podobo, ki uporablja vizualne elemente popularnega albuma in trenda,  

4. vsebinsko spremenjeno komunikacijo z velikim poudarkom na Gen Z zanimanjih, kot so kratki video formati, riskanten humor in politično drzni TikTok trendi,

5. povečanje frekvence objavljanja vsebine za večjo izpostavljenost,  

6. uporabo popularnih zvočnih podlag za boljše pozicioniranje znotraj algoritmov družbenih omrežij.  

Od vplivnežev do ambasadorjev, za Kamalo sedaj vsebino ustvarjajo povsem povprečni in nepoznani uporabniki, ki njen domet širijo po celem svetu. Sloviti video, kjer Harris govoru o padcu s kokosove palme je bil nekoč tarča posmeha, danes pa je zaradi nove komunikacije postal simbol njene kandidature (prikazano v videih 1, 2, 3). (glej sliko 5)

Komunikacija ji sama po sebi ne bo zagotovila pisalne mize v Ovalni pisarni, vsekakor pa si je s tem priborila posluh mladih in priložnost, ki se ji morda že obrestuje – z zadnjo kampanjo za donacijska sredstva je podrla zgodovinski rekord za največ zbranih sredstev v 24 urah. V prvih dveh dneh po Bidnovi podpori Harris kot kandidatke pa se je v primerjavi s prejšnjim obdobjem za volitve registriralo kar 700 % več Američanov, večinoma mlajših od 34 let.  

Kaj se lahko od Kamale Harris naučijo znamke?

1. Pogum velja 

Mlajše generacije, ki so z digitalom odraščale, imajo drugačne vrednote in kulturo. Če jih želimo zares prepričati, moramo govoriti njihov lingo, kar od nas zahteva, da kdaj stopimo iz cone udobja in se odcepimo od poznanega.

2. Na vse ali nič 

Zares avtentični smo lahko le, če se komunikaciji posvetimo celostno. Le en element nove generacije ne bo prepričal, da jih razumemo – še več, z zelo razvitim »bullshit detektorjem« jih lahko s polovičarskim poskusom celo odvrnemo.

3. Hitra reakcija 

Družbena omrežja ne čakajo na tri kroge potrditev in napoved jasnovidke. Če se na aktualno situacijo ne odzovemo takoj, nam druga priložnost ne bo ponujena.

4. Vplivnostni marketing  

Kakovostno izpeljano sodelovanje z vplivneži lahko nosi neprecenljivo vrednost, moramo pa za to kdaj stopiti izven svojih okvirjev. Ključnega pomena sta smiseln izbor vplivneža, ki dobro rezonira s ciljno publiko, in zaupanje v njegov izdelek – najboljšo vsebino ustvarijo vplivneži takrat, ko jim predamo kontrolo.